“画皮SAP”事件震惊业界 SAP救火不忘泼脏水
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来源: 沃华传媒 作者: 日期: 09.08.11

    近日,主流IT媒体《计算机世界》的一篇名为《画皮SAP:世界最大管理软件公司中国真相》的封面报道,震惊了整个ERP业界,在网络上更是引发了广泛的讨论,一贯被视为国际软件巨头的SAP的种种黑幕被无情揭开,而这个“国际巨头”在遇到危机之后,没有真心向市场和用户道歉,而是精心组织御用“专家”狡辩反驳、转移视线向竞争对手泼脏水、私下攻击对SAP做批评报道的媒体,大施种种“危机公关”手段。“国际软件巨头”的光环褪去,暴露的是一张不尊重用户和市场,以为作为“公众利益守夜人”的媒体都是弱智的无赖的嘴脸。

 “画皮SAP”一文,只所以震惊业界,在于这篇文章实地采访了大量一线用户,结合SAP中国近几年的爆出的各种新闻事实,从实施失败、营销欺骗、高价服务、风险转嫁、公司人事斗争等不同角度,对这家一直被一些人奉为神明的国际ERP巨头的混乱内幕进行了大起底,“国际软件巨头”的画皮背后,原来是如此的混乱不堪。据说此文一出,SAP立即调集各路人马,各显神通,试图阻断此文的广泛传播。然而,网络时代,星星之火,可以燎原,更何况一家主流媒体的封面报道!封锁消息似乎不大可能,一场“公关危机”在所难免。

虽然“画皮SAP”事件尚未平息,但SAP作为一家国际企业巨头,应对这场危机的经验颇为老到。我们且从已经浮出水面的SAP危机公关的伎俩做些分析。

1、组织“权威”声音 把“企业危机”提升为“行业危机”

就在《画皮SAP》一文出来后的第二天,我们即注意到网络上铺天盖地流传着某信息化网站CEO黄培博士为SAP辩护的洋洋洒洒的长文。作为一家专业化网站的CEO,如此迫不及待地向SAP谄媚,应该可以理解,因为,SAP是这家网站最主要的客户之一。黄博士为SAP的辩解非常“巧妙”,他没有否认计算机世界报道中所写的有关SAP的种种黑幕事实,而是把这些事实归结为是“行业通病”,把一个“企业危机”提升为“行业危机”,由此得出SAP的种种问题不足为怪的结论。这抓住了用户“法不责众”的心理,无形中会转移大家对SAP种种问题的讨论。更巧妙的是,黄在文中,以一个“权威”的语调,规劝媒体要“理性定位”,在某种程度上暗示计算机世界对SAP的批评,是媒体没有理性定位的结果。

事实上,作为公众利益的守护者,媒体的责任恰恰是应该把实际情况真实地展示读者和公众,起到舆论监督的社会公器的作用。黄培的长文,不是就事论事地讨论,而是要求媒体去为某家厂商的利益去保持“理性定位”,恰恰暴露了其作为SAP御用文人而置社会和公众利益于不顾的错误态度。试问,这样一个“媒体人”,能做好一个媒体吗?这样的一个“权威”人士的辩驳,能有说服力吗?

2、移花接木 引导散布“用友U9攻击印象

就在“画皮SAP”一文发布之后,在一些论坛上就陆续有人发贴称,此文系SAP竞争对手用友U9操作的一篇文章,据一些网络编辑透露,SAP公关人员近日密集拜访沟通了不少主流网媒,沟通内容之一就是散布“画皮SAP”系用友U9幕后策划。SAP在危机发生后,移花接木,引导散步竞争对手攻击的处理手法,一方面反映了SAP没有正视媒体监督所提出的问题,主动去采取措施和改进;另一方面,也反映了SAP作为国际巨头,对应对危机的实力颇为自信,相信自己能够“摆平”媒体。

SAP移花接木选择的目标比较巧妙,它没有选择长期的老对手Oracle,而是选择了在中高端市场对其威胁最大的用友U9,这更容易让人相信。今年以来,中国最大的管理软件企业用友历时五年、投资4亿多打造的高端产品U9正式上市,受到市场热捧,销售火爆,陆续签下大单。尤其是在四月份用友U9就公然放话,在性价比、适用性等多方面,公开PK国际管理软件。把“攻击对手”的脏水破向势头正劲的U9,既容易让人相信,又打击了最具威胁的对手,可谓是一举两得。

然而,SAP忽略一个根本问题,那就是市场所展现的事实。首先,用友U9从今年4月份以来,一直就在媒体上公开叫板SAP等国际巨头,从性价比、适用性、功能等方面公开向国际巨头的产品进行挑战,相信用友U9能早在几个月前就公开挑战SAP,根本没必要去在几个月后操作一篇报道去“暗算”SAP。其次,从三月份以来,用友U9即连获大单,受到市场热捧,以致实施人才紧缺,在5月份全球公开招聘数百高端人才,市场优势明显,似乎也无必要去向一个正处内忧外患、逐渐失去市场的对手“落井下石”。

SAP移花接木的手段很快被当事人戳穿,上周,《画皮SAP》的作者澄清,报道系报社独立选题和严谨的用户实地采访,跟SAP所说的竞争对手并无关系;而用友U9也向媒体澄清不了解《画皮SAP》一文的来龙去脉,SAP的移花接木策略碰了一鼻子灰。

3、阻止后续报道 赢得喘息之机

一般说来,在网络时代,一个企业的公关危机所带来的最沉重打击,不是第一篇负面报道,而是随后负面报道滚雪球般的出现所带来的持续的打击。SAP的危机公关团队应该深谙此道,在阻止后续负面报道方面,SAP做的相当成功。

据了解,《画皮SAP》一文发表后,由于深知《计算机世界》作为行业权威媒体报道的严谨性,SAP除了组织个别御用“专家”进行无力的反驳之外,公司官方并没有公然反驳媒体的报道,这恐怕是SAP怕“越描越黑”,招致更多的黑幕被揭露。

表面上沉默的SAP,私底下并没有停止其“公关”的步伐,而是组织了多路人马,及时分头与各主要IT媒体深度沟通,阻止后续负面报道的出现,以达到“釜底抽薪”的效果。应该说,由于拥有“国际巨头”对媒体的影响力,这一策略到目前为止实施的还颇为成功。但是相信,事实真相是很难掩盖的。

“画皮SAP”事件,在引起轩然大波之后,对SAP最致命的冲击波远没有停止,因为长期的积弊不可能象应对一篇报道所带来的危机那样简单,“画皮SAP”事件也许只是给这个企业敲响了警钟。对SAP来讲,只要根本的问题没有解决,企业危机可能就随时会卷土重来。因为每一个专业的公关人士都清楚一个道理,从根本上说,企业应对公关危机最好的手段,不是强大的公关团队和公关实力,而是企业自身要致力于成为一家对社会、对用户讲诚信、负责任的公司。(杨雪芬编辑)

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